芸文社の現在地と出版業界での位置づけ

ーーーまず芸文社さんについて教えていただけますか？出版業界の中でどのような位置づけなのでしょうか？

宮崎：芸文社は趣味と実用の分野で尖った雑誌を多く出版しています。現在の出版業界は厳しい状況ですが、熱狂的なファンがついている雑誌はまだ残っています。エントリー層向けの雑誌はどんどんなくなってきていますが、専門性の高い雑誌は生き残っています。また、最近はイベント事業にも力を入れています。雑誌だけでなく、読者を集めてイベントを開催することで新たなビジネスモデルを構築しています。

ーーー出版事業が厳しい中、イベント事業に軸足を移しているのですね。

宮崎：そうですね。雑誌業界が厳しくなる中、多くの出版社がウェブに移行していますが、個人的な見解ですが、専門誌とウェブの相性はあまり良くないと思っています。ただ、これだけ尖った内容であれば、有料でも読者は付いてくると思います。我々は業界に先駆けてイベントを始めていて、それがうまくいっていると思います。

ヤンキー文化との関わりと雑誌の歴史

ーーー芸文社さんは以前、ヤンキー文化に関連する雑誌も多く出版されていたそうですね。

宮崎：そうですね。芸文社はもともと漫画から始まり、その後車の雑誌にシフトしました。最初は「ピットイン」という新車情報誌でしたが、次第にカスタムやヤンキー文化の方向に進んでいきました。私が入社した頃、最も売れていたのは「ヤングオート」というヤンキー雑誌で、最盛期には60万部ほど発行していました。この話をするとウケるか、いっせいにひかれるかどちらかですね(笑)。その雑誌は1冊が5人くらいに回し読みされていたので、マーケティング力はすごかったです。新卒で入社した私は広告部門に配属され、特攻服屋さんや改造車関連ショップに広告を営業していました。

ーーー当時の広告は他にどのような広告が多かったのでしょうか。

宮崎：改造車パーツ系の他には、出会い系サイトや無担保ローンなどの広告が多かったですね。一般的な企業、特に自動車メーカーからの広告はほとんどありませんでした。トヨタや日産、マツダといったメーカーは、そういった雑誌には広告を出さなかったんです。最近では「カミオン」で取り上げているデコトラも、規制の強化で港や市場に入れなくなってきているという課題があります。そんな中、M&Aで弊社に仲間入りした老舗新車情報誌「ル・ボラン」を通じて、自動車メーカーとのお付き合いができるようになりました。芸文社にとっては画期的な転機と言えます。

イベントとメーカーとの接点

ーーーール・ボランの赤レンガ倉庫でのイベントについて教えていただけますか？

宮崎：赤レンガ倉庫のイベントは誰でも無料で入場できるんです。車に興味がない人でもポルシェなどの高級車を間近で見ることができるので、多くの人が訪れます。メーカーにとっても新車の告知の場として価値があります。このイベントを弊社が手掛けるようになったことで、メーカーとの関係構築にも役立っています。以前は「カミオン」などの雑誌では、メーカーから相手にされなかったんですが、今ではちゃんと話を聞いてもらえるようになりました。

ーーーメーカーとの関係構築は難しかったのですね。

宮崎：そうですね。例えば「トラック・グラフィックス」という真面目な雑誌を作っていた時でも、あるトラックメーカーから「あの会社が作っているなら広告をやめよう」と言われたこともありました。会社がメーカーのイメージと合わないと判断されたんです。最近は社長という立場になって、メーカーの方々にもちゃんと話を聞いてもらえるようになりました。

ーーーさてヨシノ自動車さんは、ファストエレファントというブランドでボルボトラックのカスタムを手がけていますが、まず今後の展開について抱負をお聞かせください。

中西：ファストエレファントは、ボルボトラックのカスタムラインとして認知度を高めることが先決だと考えています。そのため、今はボルボだけに絞っていますが、将来的にはスカニアなど他のメーカーも手掛けていきたいと思っています。ただ、事業部として数字を出さなければならないので、そのタイミングを見計らっているところです。来年は欧州のトラックスターやIAEAのハノーバーショーにファストエレファントとして出展したいと考えています。いったんはその反響を見て、次のステップを考えていきます。

編集者が考えるユーロスタイルとデコトラ文化の違い

ーーー分かりました。では専門誌の副編集長の松島さんから見て、ユーロスタイルとデコトラ文化の違いはどこにあると思いますか？

松島：日本のデコトラ文化は、一説では1950年代から続くという長い歴史がありますが、ヨーロッパのスタイルも同じくらいの歴史があるそうです。アメリカンスタイルのトラックは日本では広がりにくいですが、ヨーロッパのスタイルはキャブオーバー型なので国産トラックでも似たようなカスタムができるという利点があります。

ーーーまた、デコトラに比べて実用性が高く、港や市場に入れないという問題も少ないとかも聞きますね。

松島：カスタムでいうとデコトラはヘヴィカスタムでユーロはライトカスタムだから、好意的に受け取られているとは聞きますね。若い人たちにとっても、伝統的なジャパニーズスタイルよりはとっつきやすいようで、「これだったらちょっと乗ってみたい」と考える方も多いように見えます。それと運送会社の方でも自社のイメージ向上のためにデモ車的に一台造ってみて、評判良ければさらに台数を増やすような傾向はありますよね。さらに本格的なユーロスタイル系の企業が増えたことで、年を追うごとに日本でも欧州ブランドのパーツが入手しやすくなったり、ユーロスタイルの架装ができるようになったりといった環境が整ってきていることも、今後伸びる可能性として見逃せない点だと思います。

ーーー確かにそうですね。ファストエレファントとしてももともとはユーロスタイルがボルボ販売の戦略のひとつでしたね。

中西：そうです。ただあくまでもファストエレファントがボルボトラックのカスタムラインとして、ある程度の認知度がないと、ブランディングとしてはうまくいかないんじゃないかと思ってるんです。だから、今は痩せ我慢で、ボルボしかやらないって決めているんですよ(笑)。

ーーー来年にはついに木更津工場も出来ますしね。

中西：はい。来年の５月に完成する予定です。本当は他のメーカーもやりたいんですけど、今は国産の販売が8割9割占めてるから売り上げには困っていません。とはいえ、来年のトラックショーでは、ボルボとスカニアの全世界共通パーツを出して、少しずつ商域を広げていきたいと考えています。

日本独自のユーロスタイルとは

ーーーーー芸文社の社長として宮崎さんは、ユーロスタイルをどう見てらっしゃるか教えてください。

宮崎：我々としても、もともと「カミオンⅡ」になり得るような何かを探していました。そしてユーロスタイルを見つけてから、「これからは絶対こっち（ユーロスタイル）が来る」と言ってきました。実用性の面でも、スタイリッシュなシュッとした形のトラックは絶対に需要があると思っていました。さらに国産トラックにユーロパーツを付けて街中を走らせるのも、若い世代にとって魅力的だと考えていました。ただ、上陸当時はユーロスタイルという概念がまだ固まっていなかったんですね。外国車じゃなければ絶対ダメという人もいれば、国産車をエアロパーツで飾ったりするショップもありました。これらをぜんぶ一緒にしたら市場がデカくなるだろうと、松島に提案しました。ですが、彼は頑なにオランダのトラックショーに出てた車を表紙にするんです(笑)。

ーーーこだわりですね(笑)。

メディアの役割とユーロスタイルの定義

松島：オランダのコンテストで一番に輝いた、その年のベストトラックを表紙にしたのですが、たまたまそうだっただけです(笑)。ただそこは軸ぶれせずに、ヨーロッパの本場のスタイルをそのまま日本に伝えることを重視したいんです。ユーロトラックで興味を持つ人は本場のスタイルがいまどうなっているかを気にしますからね。カレーが食べたいのにケチャップを混ぜられると、「そのままのカレーが食べたい」というお客さんが喜べなくなりますよね(笑)。日本でどのような化学変化が起こるかはわかりませんが、まずは本物のスタイルを伝えることが大切だと考えています。

ーーーまずはこれが本物です、という基準を伝えたいんですね。「ユーロスタイル・トラックス」は海外のトラック情報が豊富ですからね。

宮崎：僕はまず日本独自のユーロスタイルを確立すべきだと考えています。ヨーロッパのスタイルを取り入れるのは良いですが、「向こうで賞を取った車を目指そう」というのは日本人らしくないと思うんですよね。もっとシュッとした日本人好みのスタイルを造り上げ、それをユーロスタイルと呼んでいいんじゃないかと思うんですよね(笑)。メディアがそういった方向性を示して良いんじゃないか、と思います。

ーーーなるほど。ユーロスタイルとデコトラ文化の融合についてはどうお考えですか？

宮崎：融合させるのではなくて、欧州のスタイルを日本できっちり造って、それが恰好いいんだということを、バンバン推さなければならないと思うんです。それを誰が推すかと言ったら、一番真ん中にある、中立なところにいる「メディアがやるしかない」と思うんです。それはユーロスタイル編集部として名乗りを上げたいんだけど、まだちょっと号数が出てないから「現状は難しいな」みたいな話なんですね。それをやるならカミオンの方が、名が通ってるからやりやすい、とかね。だからこそ、盛り上げていくには、なんか1本筋を通すイベントを「みんなでやりませんか」って話にしたいんですよね。

Jユーロをめぐる議論

アルフレッド：「ジャパンユーロ」みたいな言葉も出てきているんですよね。それはメディアが作った言葉ですけど。

中西：その言葉は主にセノプロさんのトラックを指しているんだと思います。国産トラックを多く手がけるし、日本の市場に一番出ているのはやっぱりセノプロさんなんです。パイオニアだし、さばいている量も多いから、それがスタンダードになっていきますよね。

ーーーそのうちに「Jユーロ」みたいな感じになるんですかね。

宮崎：個人的には「Jユーロ」という言葉は、あまり使わない方がいいと思ってます(笑)。それでも日本独自のユーロカスタムも、ユーロの中の一部として考えるべきだと思います。

アルフレッド：個人的には僕は松島さん派ですね。ユーロスタイルを名乗るからにはコテコテのユーロトラックが載っていた方が良い。ただいつもスカニアが表紙というのがちょっと……(笑)。

中西：向こうのトラックショーに行くと分かるけど、トップテンのランキングの7台ぐらいスカニアなんですよ。ボルボは3台ぐらいしかないですね。人気の違いですよね。本国でもヨーロッパでも、やっぱり基本的にカスタムというのはスカニアなんですよね。

宮崎：そうですか。そうだとするとユーロスタイルは、その路線で行くしかなくて、ジャパンユーロというのを盛り上げていってもう1冊作りますかね。でもそれだともったいないんですよ。なんか一緒にしちゃいたいんですよね。

ーーーそれはなぜでしょう？

宮崎：要するに、もし「これがトップオブユーロ」みたいな形にするのであれば、その何段階か下のカテゴリーがあっていいんです。「ここから始めるわ」みたいなエントリーが、先ほどのJユーロのようなものでもいいし、それも嫌だというのであれば、Jユーロ抜きのトップを作っていけばいい。そういうところを考えたいなと思うんですよ。そうやってうまく融合してくれるといい。それで、こっちのスタイル（ユーロスタイル）を若者に向けて啓蒙していきたいんです。さらにいえばユーロに乗ってる若者にちゃんとした市民権を与えたいんですね。

ーーーターゲットの世代が違うんですね。

宮崎：はい。例えば、弊社には「ノスタルジックヒーロー」という1960〜70年代のクラシックカー雑誌と、「ハチマルヒーロー」という1980〜90年代の車を扱う雑誌があります。もともとは一緒にしていて旧車のイベントに、いわゆる1980～90年代のネオクラシックの車がたくさん入って来たんですが、まったく目立てないんですよ。それでネオクラシックのイベントを別にしたら、伸び伸びとしだして一気に市場が出来ました。現在ではこのふたつは別々のマーケットとして成立しています。同様に、ユーロスタイルとデコトラも別々の文化として発展させた方がいいと思うんですよね。

ーーー宮崎さんというか、芸文社さんは流行に新しい潮流を創りだしたいということでしょうか。

宮崎：はい。それもあるし、「ユーロスタイル・トラックス」は雑誌として1年に2冊しか出てないですけど、「もったいなくない？」と思うんです。私はもっともっと拡大していきたいんだけど、どうやっても広告が入らないなど課題があるんです。

ーーーJユーロにしたら入るかもしれないですよ。

宮崎：いや、それだけではダメです。ユーロの全てを網羅するような雑誌じゃないと。

アルフレッド：そう考えると、ユーロスタイルって明確に定義がないんですよ。

ファストエレファントのコンセプトと独自性

ーーー確かに。ファストエレファントの手がけたトラックについて、松島さんはどう評価していますか？

松島：ファストエレファントのトラックは、まずヨーロッパの本場のスタイルを忠実に再現していると思います。特に素晴らしいのは、明確なコンセプトを持って造られていることです。取材した際に「このトラックのコンセプトは何ですか？」と聞くと、しっかりとした答えが返ってきます。これは本場のショートラックと呼ばれるスタイルと同じアプローチです。車を製作する動機として「好きだから」、「かっこいいから」、「おしゃれだから」というのは、みんな同じ気持ち。その気持ちをより具体的にしていくことで、製作者やオーナーならではの世界観が表現され、独自の物語が生まれてくると思います。

ーーーたしかにファストエレファントは明確にコンセプトを作りますよね。

中西：はい。我々は1年に1台のペースで新しいコンセプトカーを作っています。2018年からファストエレファント特製モデルを発表し、毎回異なるコンセプトで製作しています。例えば、若い30代のドライバー向けのモデルと、50代向けのモデルを同時に開発することもあります。トラックに名前を付けるのも、ストーリーを大切にしているからです。ヨーロッパのショートラックも同様に、車に名前を付ける文化がありますよね。

宮崎：ファストエレファントのトラックを見て、「同じトラックを造ってほしい」という依頼はありますか？

アルフレッド：「まったく同じものを造ってほしい」という依頼はあまりありません。みんな真似したくないんですよ(笑)。ただ、ファイアパターンなど特定のデザイン要素を取り入れたい、という依頼はあります。我々はワンオフで「同じものは二度と造らない」というコンセプトですが、片方で徐々にではありますが、汎用性の高いパーツも開発しています。

イベント運営の収益モデルと芸文社のノウハウ

ーーーぜひ芸文社さんのイベント運営のノウハウについて教えてください。

宮崎：我々は20年近くイベントを開催してきたので、お客さんに喜んでもらえるコンテンツ作りのノウハウがあります。例えば、屋内でのイベント開催は天候に左右されず、来場しやすいというメリットがあります。「みんなのトラックフェス」のようなユーロスタイルのイベントも屋内で開催すれば、より多くの人に来てもらえるのではないかと思います。

ーーーなるほど。たとえばユーロスタイルのイベントを有料にすることについてはどうお考えですか？

宮崎：屋内イベントの場合、出展料と来場者収益のバランスが重要です。出展料で会場費やレンタル代などを相殺し、来場者の入場料でプラスを作るように持っていくべきだと思います。それから例えば、入場料3000円の中に500円の金券を付けるなど、会場内での消費を促す工夫も必要です。ユーロトラックのイベントは有料コンテンツとして成立する可能性が十分あると思いますね。

ーーー松島さんから見て、世の中的なユーロスタイルの認知度はどの程度だと思いますか？

松島：まだまだ認知度は低いと感じています。デコトラの世界の人たちでさえ、「ユーロスタイル」と言っても、「聞いたことがあるかも」程度の反応です。実際にどんなものか知らない人も多いです。逆に言えば、まだ市場開拓の余地があるということでもあります。

ーーー確かに。デコトラからユーロスタイルに移行する人もいますよね？

アルフレッド：はい。面白いことに、デコトラからユーロスタイルに移る人でも、完全にデコトラの要素が抜けきっていない人が多いです。例えば、室内は金華山にしたいという要望がいまだに強かったりします(笑)。

宮崎：そこは啓蒙していく必要がありますね。金華山よりもユーロスタイルの内装の方がかっこいいということを伝えていかなければなりません(笑)。

国産トラックとユーロスタイル化の広がり

ーーー国産トラックのユーロスタイル化についてはどうお考えですか？

アルフレッド：国産トラックでもユーロスタイルのカスタムは増えています。例えば、高野自動車部品さんが60φのバーパーツを曲げる技術を開発したことで、より本格的なユーロスタイルのカスタムが可能になりました。以前は50φまでしか曲げられなかったので、細くて貧弱に見えていましたが、今は60φ以上の太いバーも曲げられるようになっています。こうやって技術的に解決することで、独自の架装が可能になり、さらに国産トラックでもユーロスタイルが盛り上がっていくと思います。

ユーロスタイルの今後の展望

ーーー分かりました。最後に、ユーロスタイルの今後の展望について教えてください。

松島：さきほど言ったように、ユーロスタイルはまだまだ市場開拓の余地があると思っています。ヨーロッパの本質を理解し、日本の文化に合わせて翻訳していきたいですね。メディアとして、このスタイルの可能性を丁寧に伝えていくことが重要だと思います。同時にそれが日本の中で咀嚼されて、たとえば音楽でいうとJポップのような進化をしていくところも追いかけていく必要があると思っています。

宮崎：非常に可能性のあるジャンルだと思うので、日本独自のユーロスタイルを作るべきだと思います。単なる欧州の模倣ではなく、日本人の感性で昇華させてシーンを作っていきたい。メディアの役割は、このスタイルの本質を探り、若い世代に啓蒙しつつ伝えていくことだと思います。

中西：あくまでもボルボを中心に、じっくりとユーロスタイルを育てていきたいですね。独自性を失わず、事業として成立させながらも、徐々に市場を世界へと広げていきたい。ファストエレファントとしては技術とコンセプトを大切にし、単なるトレンドではない本質的な価値を追求したいですね。

アルフレッド：柔軟性をもちながら、緩やかな基準や方向性で流行を見出していきたいです。厳格すぎない、創造的な流行形成が鍵だと考えます。ユーロスタイルの可能性を信じ、育てていくつもりです。

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